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  • 加强政策创设 做强农业品牌 ——2020中国农业品牌政策研讨会精彩发言收录

  • 发布时间:2020-8-4
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  • 编者按:近日,2020中国农业品牌政策研讨会在京举行。这是我国农业品牌领域首次专门以政策创设为主题举办的一次高规格、线上线下广泛参与的研讨盛会。据不完全统计,线上同期参与人数超过30万人。来自政府部门、科研院所、行业协会、涉农企业和品牌策划机构等单位的代表,重点围绕农业品牌政策创设、区域公用品牌建设等话题进行了研讨。本版摘编与会代表发言,为农业品牌建设启发思路。

    农业农村部副部长于康震:

    合力推动中国农业品牌行稳致远

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    在全球化时代,品牌是衡量国家经济实力的重要标志。党的十八大以来,党中央、国务院高度重视品牌建设。习近平总书记指出,要“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,这为我国在新形势下建设品牌强国、提高经济发展质量和效益提供了科学指导和现实路径,我国品牌建设正在迈入快速发展的新阶段!
    众所周知,中国是世界农业大国,农耕文化源远流长,中国农业在漫长发展历程中积累了丰富经验,在进入高质量发展的今天,加快实施品牌强农战略,抢占农业国际竞争的制高点成为大势所趋。但客观来说,我国农业品牌国际竞争力总体较弱,2017—2019年我国农产品进出口额增速持续放缓,出口增速显著低于进口增速,低于我国的GDP增速,出口农产品附加值仍然较低,品牌溢价能力亟待提升。今年新冠肺炎疫情的暴发更是加剧了农产品生产、消费和贸易的不确定性,对世界农业发展造成了较大冲击。2020年一季度,我国多类农产品出口额均出现了不同程度的下降,其中乳品、蛋品、蜂蜜及其他食用动物产品同比下降29.9%。在农产品贸易竞争日益激烈、农业经济风险不断加剧的大背景下,加快推进农业品牌建设已经成为引领农产品消费、抵御市场风险、推动农业国际合作的重要力量。
    近年来,农业农村部积极贯彻落实党中央国务院决策部署,加速推进农业品牌建设,取得积极成效。政策体系逐步完善,品牌基础日益夯实,营销推介创新有力,积极构建政府、行业协会、科研院所和企业协同推进农业品牌建设的新机制,推动了区域公用品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”协同发展。各级农业农村部门结合本地实际,依托资源优势,以品牌为引领,为特色产业“量身定制”,打造了一批特色地域名片。农业品牌正在成为我国农业供给侧结构性改革的引领者、居民饮食消费的号召者、农产品质量安全的示范者,成为我国现代农业发展的一道靓丽风景。但也要看到,我国农业品牌仍处于起步阶段,还存在一些短板问题,从客观方面看,农业品牌基础还不牢固,标准体系不健全,品质不够稳定,品牌保护比较薄弱,农业品牌散而不强、杂而不亮问题依然突出。从主观方面看,部分主体市场开拓能力不足,创新发展意愿不强,同时又存在品牌建设急功近利、脱农离农、求大求全、违背品牌发展规律的做法,影响了农业品牌健康有序发展,这些问题亟需规范引导,农业品牌建设任重道远。
    现阶段,复杂的国际疫情和世界经济形势对全球产业链和供应链造成的冲击,或将成为中国农业品牌走向全球的新挑战。习近平总书记5月份在浙江考察时强调,危和机总是同时并存,克服了危即是机。我们需要准确识变,主动求变,在危机中育新机,于变局中开新局,加强品牌建设,加快品牌升级,将品牌建设贯穿农业高质量发展全过程,让中国农业品牌成为国内外消费者共同的追求。借此机会,我想与大家交流几点:
    一是要以品质为根本,增强农业品牌“竞争力”。产品品质是根基,品牌营销是载体。在世界经济低迷时期,产品质量更是争夺全球市场最关键的因素。要坚持以品牌建设倒逼农产品质量提升,安全、优质、营养的农产品是助力市场主体实现产品溢价、应对市场竞争的核心力量。
    二是要以创新为引领,提升农业品牌“感召力”。要紧抓品牌升级的发展机遇,立足创新,不断探索实践,提升农业品牌的发展实力。区域公用品牌要立足区位优势,以特色产业为依托,丰富品牌内涵;企业品牌要以创新为内核,提升品牌文化,增强品牌竞争优势;产品品牌要以满足消费者需求为核心,建立品牌忠诚度,引领带动消费。
    三是要以协同为基础,培育农业品牌持久“生命力”。国家层面,要以国际化标准、全球化眼光对农业品牌建设进行顶层谋划,各地要努力营造品牌发展环境,加强与科研院所、行业协会、企业主体协作,实现品牌理念、产品、技术、服务的全面提升,赋予农业品牌发展的持久生命力。希望中国农业大学能够成为农业品牌建设的领跑者,加强政策研究,在人才培养、营销创新、标准设立、智库建设等方面做出积极贡献。
    四是要以新基建为机遇,提升品牌“传播力”。随着我国“新基建”的全面提速,数字技术将赋能农业品牌建设,成为促进农业品牌升级的内生动力。要充分利用现代信息技术,创新品牌营销方式,推动传统营销与现代营销深度融合,拓宽农业品牌流通渠道,促进农业品牌优质优价。
    品牌饱含着前人的恒心、智慧和情怀,也孕育着后人的坚守、传承和创新。当前是中国农业品牌建设的机遇期、黄金期,需要全社会的共同关注、共同支持、共同行动和共同呵护。让我们携起手来,凝聚共识,共同努力,合力推动中国农业品牌行稳致远,走向繁荣!

    中国农业大学校长孙其信:

    农业品牌建设,首先要靠科技创新

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    中国农业改革开放40多年来,经历了从农产品的总量不足到结构性过剩,到现在进入高质量发展阶段。我觉得可以分为四个阶段:第一阶段,吃得饱。只要有东西就是好东西。第二阶段,吃得好。第三个阶段,还要吃得健康。现在主要处在吃得健康,要安全的阶段。第四个阶段,要吃出健康。通过吃变得更加健康,这是农产品品牌要步入的阶段。农产品的营养跟人的营养需求,跟人的健康维持已经有很多的依托。在这个时候提出农业的品牌建设或者叫品牌农业的建设,我想这是农业自身发展规律的必然要求。
    中国14亿人口,农产品的规模巨大、数量巨大、市场巨大,它的发展潜力也十分巨大。前不久,我们到内蒙古河套兆丰面业,他们一碗面条能卖到200块钱,我想这是和农业品牌建设是不可分割的。我又想起陕西一个企业种的紫皮小麦,它是富硒的,亩产700斤。这个企业的负责人告诉我,他们在杭州正在做产品的市场开拓,一公斤卖200块钱。我就想,中国的农业的确到了高质量发展阶段,品牌在高质量发展阶段非常重要。中国农业要实现高质量发展转型,也必须有一批我们中国特色的,有广泛影响力的、有市场占有度的品牌。
    农业的品牌建设,首先要靠科技创新。现在的品牌,不像几十年前,有个牌子就是个品牌。甘肃天水的花牛苹果,当年在市场上是稀缺苹果,但是从现在的市场占有量上来讲,几乎可以忽略不计。花牛苹果几十年来没有技术创新,还是依靠原来的地理平台自然地发展,所以品牌被彻底击败。所以我觉得中国农业要做大做强,走向高质量的可持续发展,农业的品牌建设要坚持以科技创新为支撑。
    第二个,农业品牌建设要紧紧依靠市场。要培育市场、开拓市场。这么多年来花牛苹果靠自生自灭的营销模式,没有市场机制、市场力量、市场运作。所以一定要有依靠市场机制、市场力量来支撑我们农业的品牌走得更长、走得更远。
    第三,农业品牌的发展需要开拓国际市场。我们需要科技创新作为品牌的内在支撑,需要市场、需要金融,还需要有国际市场开拓的能力。
    未来中国农业的品牌建设责任重大、前景光明、潜力巨大。农业品牌建设的潜力、威力和贡献力量都显而易见。

    主旨演讲

    中国农业大学原校长、国家农业市场研究中心学术委员会主任柯炳生:

    区域公用品牌要“一个孩子一个名”

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    做农产品区域公用品牌,就是要做好产业、做大产业、做强产业。
    首先,做好产业,实际是做对产业,要找到最适合当地条件的产品和品种。因为一个地方的自然条件是没有办法建立的,我们可以用温室大棚改变,但作用有限。比如陕西洛川,被认为是全世界最适合种苹果的地方之一,自然条件很重要。虽然自然条件没有办法大规模建立,但有的品种恰恰适合这个地方,比如沃柑,是从国外引进的柑橘品种,在重庆等地试种效果不理想,但在广西南宁的武鸣区就很适合,这也是武鸣沃柑现在能发展得那么好、质量能与进口柑橘竞争的一个重要原因。
    所以,地方政府搞产业规划的时候,不能拍脑袋决策,一定要找到最适合这个地方的产品和品种。那么,很多地方又有困惑了,说适合我们这个地方的产品和品种太多了,该做哪一?这就涉及到做区域公用品牌的第二个方面,要做大产业。
    做大产业,就是要做出规模效益。做大,才可能实现优质优价,才会对科技人员形成吸引力,才能把品牌叫响。
    做强产业,就是要做出好品牌。现在,发展区域公用品牌,许多市县政府部门积极性很高,把区域公用品牌作为推进产业发展的重要抓手,这是大好事。但也存在乱象,比如一些地方政府没有遵循规律,花重金打品牌,但是方向偏了,方法不对,结果收效甚微。这是我们的研究工作还没有跟上,对地方政府的指导没有跟上。
    所以,区域公用品牌建设,前期一定要做好产业规划:要符合当地的自然条件,产品品质要好,达到全国最好之一;要符合当地的经济条件,即符合市场经济的收益与风险规律;还要确定好发展目标,实现区域规模化、一县一品。
    在农产品区域公用品牌建设上,还要做到“一个孩子一个名”。一个地方可能会有很多个产品,它们都有同一个姓,就是区域名。此外,它们应该有不同的名字,这就是产品名。有的地方在区域品牌建设中存在误区,想用一个品牌把所有的产品都包含在里面,给所有的孩子都叫一个名字,通常这个名字很有诗意,很浪漫,但并不能传达有效有用的消息,消费者从品牌名字上,看不出是什么东西。也就无法建立起消费者的认知和忠诚度,也就没啥用处。
    农产品区域公用品牌一定是专品,比如洛川苹果、五常大米等,让人一听,就知道哪个地方出产的什么产品,是优质产品。打品牌,最终需要消费者认可,不是政府一厢情愿的事情。品牌,代表的本质意义是质量;名牌产品,就意味着是全国质量最好的之一。一个市县区域内的所有农产品都用一个品牌名称,意味着要告诉人们,所有用这个品牌的产品,质量都是全国最好的之一。这是不可能的。因此,无论这个品牌名称如何好听,都不会成为名牌,因为,消费者不会相信,这个地区所生产的所有农产品,都是全国顶尖产品。
    北京大学光华管理学院教授、中国高等院校市场学研究会会长符国群:

    我国品牌发展进入黄金时期

     

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    目前,我们国家进入到全球品牌的数量很少。未来10年是我们国家品牌发展的黄金时期。主要的依据是三个方面
    第一方面,大震名声的品牌。比如华为、大疆,这些创新品牌不需要那么长时间,我们和西方国家在这方面是同一起跑线,个人认为未来十年中国的品牌一定会崛起。
    第二方面,区域品牌。很多区域品牌跟农产品联系在一起,有深厚的文化。打造品牌一个是创新,一个是文化。
    第三方面,国货意识在提升。我们做了研究,发现90后对于国产品牌已经没有刻板印象了。
    未来,我们文化的意识、传统的回归都会带来什么结果?我们对国产的东西越来越自信,这也是我们中国品牌未来能崛起很重要的方面。
    品牌实际要解决信息不对称问题。信息不对称的情况下,卖方知道多,买方知道少,尤其在农产品领域,信息不对称情况下一定会出现良币被驱逐的现象。品牌投资一定是基于品牌信誉的保证,所以品牌投资很大程度上是信誉投资,根本解决信息不对称的问题。品牌除解决信息不对称之外,还有一个作用是品牌聚集企业,一旦积累以后会使得品牌有很强的竞争能力。尤其像区域公用品牌,在这方面的作用尤其明显。
    在品牌运作过程当中政府的作用不可或缺,尤其是在区域公用品牌。现在很多地方政府都在运用政策资源来助力品牌发展,在中央层面应更加强调竞争政策。在产业政策基础上引进竞争政策,更有利于促进区域公用品牌建设。
     

    专家演讲

    中国农业大学中国农业品牌研究中心主任、教授陆娟:
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